小熊电器:有“颜”无“值”
来源:    发布时间: 2021-03-12 12:59   6 次浏览   大小:  16px  14px  12px


科技自媒体 / 翟菜花



在刚刚过去的2020年,一场疫情让家电市场遭受到了严峻考验,在供应链不顺,线下渠道受阻的状况下,家电市场零售额急剧下滑。但也正是在这样的背景下,小家电销量却逆势上涨,为行业复苏注入动力。

科技自媒体 / 翟菜花

在刚刚过去的2020年,一场疫情让家电市场遭受到了严峻考验,在供应链不顺,线下渠道受阻的状况下,家电市场零售额急剧下滑。但也正是在这样的背景下,小家电销量却逆势上涨,为行业复苏注入动力。

据中国家电协会数据显示,2020年上半年,我国家电市场同比下降14.13%的情况下,小家电行业线上零售额为780亿元,同比上涨12.4%。

随着家电市场上消费用户群体的转变,“宅经济”的兴起,小家电凭借着体积小、免安装、易操作等特点迎来了高爆发期。

小熊电器作为得益于“宅经济”火爆的典型代表,在2020年年初股价由39.86元/股一路上涨至2020年7月的165.9元/股,涨幅超3倍,市值从60多亿元一度飙升至253亿元。

但是随着新业绩发布之后,小熊电器的股价却一路下滑。数据显示,在2020年度业绩预告中,小熊电器预计公司2020年的归母净利润为4.02亿元-4.56亿元,较上年同比增长50%-70%;预计扣非净利润为3.87亿元-4.40亿元,较上年同比增长45%-65%。

这对于以“创意+营销“的小熊电器来说,是一份很好的成绩。但是资本市场对其并不满意,在今年1月22日至3月2日,小熊电器股价从131元/股跌至83.76元/股,下滑超35%;市值从204亿元下降至127亿元。

利润大涨,股票反减,被称为“创意小家电第一股”小熊电器该何去何从?

小家电起势,小熊借“创意”跟势

随着国民收入水平和生活水平的不断提高,小家电以“小而美”的特点加之“功能和享受”并存,很快的成为消费者的新宠。

数据显示,中国小家电市场在2020年达到了4500亿元级别的规模,并有望在2023年超过6000亿元。

在这增长的背后有两方面原因:

一方面,是因为小家电具有特殊的属性,其体积小,服务和安装都要比大家电受限小,小家电使用频率提升,使得人们对小家电产品的需求得到扩充,且疫情还加速了健康类小家电的快速普及。

另一方面,随着人们消费水平的不断提升,对生活品质的要求也越来越高,在消费升级大背景下,品质消费成为消费者未来消费的重要方向。而小家电正好是品质生活的重要代表和载体。

在细节决定品质的当代社会,各式各样的小家电在多场景的应用,使消费者能够满足日常生活中的不同需求,并且因为小家电产品的品牌多样化,类型多样化,通过对小家电的消费层次也能体现出个人的品味。小家电的火爆不仅是因疫情又催生的新风口,还是消费升级的结果。

天眼查专业版数据显示,2020年1-2月,我国小家电企业注册量仅为1.2万余家,截至2020年11月1日,我国已新增15万家小家电相关企业。我国目前约有102万家企业状态为在业、存续、迁入、迁出的小家电相关企业。

市场持续火热的背后,小家电赛道品牌也进入到了白热化竞争。然而在这众多的小家电品牌中,小熊电器确以“萌家电”为差异化的打法成功开辟了中国创意小家电的新赛道。

天眼查APP显示,小熊电器2006年成立,2019年正式在深交所挂牌上市。至此,小熊电器乘着互联网东风,以“创意”为理念正式开启一段新征程。

如今,创意小家电逆势增长,其背后不仅仅是环境背景的助攻,随着Z世代的年轻消费群体的消费能力越来越强,在互联网的影响下,他们对新鲜事物的接受能力不断提高,对小家电产品探索欲望也在不断增强。

小熊电器一开始就以创新品类切入市场,不断扩展新的品类,给消费者带来新的消费体验甚至是新的生活方式。2018年启动“萌家电”全新的品牌战略,在互联网营销下,更是让小熊电器成功出圈。

战略之殇:重营销是小熊摆脱不了的基因

但也正是小熊电器过度互联网营销下,不注重产品本身的质量,导致小熊电器的产品频频出现质量问题。

对于家电产业来说,不论外部的产业环境如何变,时代氛围怎么变,研发的动能一直未变。互联网时代,科技创新是企业先行的动力。

尤其是对小家电来说,研发费用高低往往决定着企业能否在行业内站稳跟进。如今,小家电市场产品同质化严重,产品更新迭代加快,对企业来说,如果只想着把产品以营销的方式快速推广为网红产品,快速收取一波红利,对企业来说是一场危机,因为并不是所有的产品都会受到消费者的喜爱。

小熊电器作为小家电行业的代表,虽然发展的很迅速,但是它的研发费用却一直低于营销费用。

数据显示,小熊电器在产品营销费用上,2016年-2020年Q3,小熊电器的销售投入分别为1.45亿元、2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元、3.45亿元,占总营收比例分别为13.76%、14.99%、14.01%、14.73%、13.8%。

而从2016年-2020年Q3,小熊电器的研发投入为0.17亿元、0.25亿元、0.47亿元、0.77亿元、0.73亿元,占总营收比例分别为1.61%、1.52%、2.3%、2.86%、2.92%。

尽管小熊电器的研发费用一年比一年增多,但是用来搞研发的费用连营销费用的零头都没有,研发费用低,从另一面也显示出来小熊电器的产品技术含量低,再加上行业本身就没有太高的技术壁垒,很容易导致小熊电器在今后的发展中基础不牢,难以在同质化市场上实现真正突围,也难免会出现产品质量问题。

在黑猫投诉,还有小熊电器线上的旗舰店中,关于产品质量问题的投诉也不再少数。一家企业如果想要保持持续增长,就需要持续不断的研发和产品创新作为支撑,但是小熊电器以营销驱动增长,在不注重产品质量和创新的情况下,都不利于小熊电器后期业绩增长。在互联网普及的当下,营销的确有着举足轻重的地位,但作为家电制造企业,研发才是立足的基石。

但是回顾小熊电器的成功,如果想要让小熊电器改掉重营销的毛病,可谓是稍微有点难度,因为这是小熊电器这么多年发展以来自带的互联网基因。

小熊电器更像是一家互联网企业。

在小熊电器发展之初,其实过的也并不容易,在美的,海尔,九阳,苏泊尔等这些老牌传统小家电品牌的挤压下,同时小熊电器的线下渠道资源也是极其匮乏的。为避开同大企业的直接竞争,小熊电器决定绕道而行,因此采取线上营销的战略。

2008年是小熊转战线上渠道的开始,淘宝推出全新的B2C平台“淘宝商城”,小熊电器在看到商机之后,投入到淘宝的怀抱,并提出“网络授权销售模式”,随后在淘宝和小熊的共同运营下,成为新的“网红”产品,并且在营销下,还取得了非常好的业绩。

据招股书披露,2015至2017年,小熊电器的线上渠道分别实现6.33亿元、9.56亿元、15.04亿元营收,占总营收比例分别为 87.55%、91.24%、91.59%。

但是在营销背后透露的却是产品体验与营销噱头的偏差,不仅影响到品牌本身的形象价值,对用户留存也是一种影响。

如今,在面临线上流量枯竭的状况下,互联网企业们纷纷开始在线下又重新寻找新的增长机会,这些对那些大的互联网企业来说,他们有充足的资金开拓线下市场,但是对小熊电器这样销售渠道单一,看似是“大企业”的“小企业”来说,无疑是困难的。

在新零售大潮来袭的今天,单纯的线上渠道在未来难免掣肘其继续发展。

就比如线上起家的小米手机,和小熊电器的发展模式相差不多,都是靠营销起家,但是如今的小米也不得不在保持高速增长后对线下渠道开始发力,增加企业竞争力。

而对于小熊电器来说,如果想要资本持续认可,就必须要打造出核心产品,注重研发投入和渠道多元化发展,以此让自己在市场中立于不败之地。

白热化竞争下,小家电市场新的机会

如今,小家电品牌面临的竞争不仅仅是本土品牌的竞争,如今,中国家电企业已经进入到了全球化配置时代,而巨大的中国市场自然也少不了国外企业的看好,一批定位更加高端的欧美家电品牌也开始走进中国跑马圈地,再加上本土家电企业日益增多,在愈发激烈的白热化竞争下,小家电市场需要寻找新的机会。

对于家电企业来说,产品永远是企业核心价值承载。所以对于产品创新还是排在首位,小家电企业要不断拓宽产品矩阵。随着需求层次的不断提升,消费市场对于“新”东西的诉求越来越多。在这样的大趋势下,小家电企业只有不断推陈出新,根据细分场景推出相应产品进行精准承接,才能跟上行业发展。

但是在创新的同时也要加大研发力度,如果只注重产品表面,对于产品的“里”不够重视的话,有颜无值的产品注定得不到消费者的长期青睐。

其次,小家电企业要以差异化产品抢占细分市场。新兴小家电作为“改善型”产品,主要针对的是长尾市场,其市场容量有限,品类天花板过低,再加上技术门槛不高,一个爆款出来很容易被其他厂家效仿,从而导致产品同质化现象过于严重。

不仅如此,小家电既要“小而美”,也要注重实用性。现在人们买产品,不仅要求实用,颜值同样很重要,特别是在社交媒体,短视频等内容平台的推广下,大大缩短了消费者购买小家电的决策路径。

如今的年轻人乐于尝鲜,但冲动消费过后,产品“落灰”,上“咸鱼”的现象也屡见不鲜,长此以往,并不利于形成消费者复购型消费。

好品质是小家电的基础。高端化、智能化、个性化已成为小家电趋势,因此,想要实现可持续发展,“小而美”也要建立在实用的基础上。在此基础上,智能和高颜值就是企业需要研发的方向。

但是在智能的同时,不能太过繁琐,毕竟在如今,银发经济也是小家电市场的一个重要突破口。数据显示,预计到2025年,我国60岁及以上老年人口数将达到3亿,占总人口的五分之一;到2033年将突破4亿,占总人口的四分之一左右;而到2050年前后将达到4.87亿,约占总人口的三分之一。

因此,如果家电太“智能”,反而会失去老年人市场。

水能载舟亦能覆舟,虽然靠营销可以短时间内实现产品销量的快速增长,但也会成为企业发展的掣肘,市场瞬息万变,但产品品质、创新力和服务能力是品牌进化中永恒不变的主题,这也是“网红”产品走向长青的关键。

作者:翟菜花,知名互联网评论人,互联网分析师,专栏作者。

 
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